martes, 18 de diciembre de 2012

Noticia: Desigual, ¿Machismo o frivolidad?

http://www.20minutos.es/noticia/1672303/0/polemica/campana-publicidad/desigual/

La nueva campaña de Desigual, los comentarios que surgen en torno a ella, y los análisis que hace la prensa al respecto, me incitan a la reflexión personal.

Partimos de la idea de que la publicidad es sexista. La publicidad, de acuerdo con sus objetivos, debe acoplarse y mantener armonía con el modelo de sociedad en el que pretende desarrollarse; por tanto, en un contexto en el que la sociedad se caracteriza por seguir un modelo patriarcal, la publicidad se somete y reproduce dicho modelo, en el que la mujer queda subordinada a los intereses del hombre. 

En primer lugar, es preciso conocer que Desigual es una firma textil que no sólo fabrica productos dirigidos a las mujeres sino que su mercado también va encaminado a satisfacer a los hombres, pues parte de su colección está destinada al consumo masculino. Sin embargo, fácilmente comprobaremos que, de tres anuncios que componen la campaña publicitaria ninguno de ellos queda protagonizado por un hombre. Y ello nos lleva a ver que ninguna de las actrices de los spots escapa a unos cánones de belleza determinados.

Encontramos, pues, los primeros signos de sexismo en esta campaña publicitaria: la utilización de la mujer escaparate. No podemos considerar inocente la elección de una mujer para representar el anuncio, como tampoco podemos pasar por alto que dicha intérprete se ajuste a unos cánones de belleza concretos.
En el anuncio la mujer aparece como reclamo consumista y/ u objeto sexual, a través de ella se capta la atención del espectador; la “belleza” específica de su figura cumple con las preferencias del consumidor, por ello la actriz aparece constantemente contoneándose, enseñando algunas partes de su cuerpo, simulando que se mira en un espejo, etc, en definitiva, resaltando su imagen.

Llega aquí la trampa del anuncio: ¿Sexismo o frivolidad?
Las dudas asaltan a la hora de definir el tono de la campaña. Se nos presenta una compleja duda en el momento de definir y distinguir la línea que separa el discurso frívolo en el que se enmarcan los spots, respecto del discurso sexista que los caracteriza.

Aparentemente, el anuncio muestra a una mujer moderna y liberada. Una mujer que ya no queda relegada al ámbito doméstico, a la vida familiar, una mujer sensible, emocionalmente frágil... Pero no nos confundamos, la mutación de los estereotipos no implica que la mujer no siga atrapada bajo unos esquemas sociales concretos.

Existen cuatro dimensiones fundamentales en la vida de las mujeres con relación al empoderamiento: la autonomía física (sexualidad y fertilidad); la autonomía económica (equitativo acceso y control sobre los medios económicos); la autonomía política (derechos políticos básicos) y la autonomía cultural (afirmar identidades propias). Y, a menudo, se reducen todas a la primera.
El sexo ocupa un lugar primordial en las diferentes esferas de las necesidades humanas, y durante años es algo de lo que se ha privado a la mujer -en tanto que ella lo practicaba como fuerza reproductiva-, si bien es cierto que la sexualidad es una de las vías de empoderamiento, no significa ello que sea la única.

La clave del asunto radica en el cambio de los paradigmas. A día de hoy el sexo vende, es el pretexto perfecto bajo el que la publicidad da marketing a aquello que quiere promocionar.
Pese a la introducción de la mujer en el mundo laboral, así como en el político y el socioeconómico, con una fuerza y una profesionalidad crecientes, los medios de comunicación llegan a la población mostrando únicamente la imagen de la mujer liberada y moderna mediante la puesta de manifiesto de su vertiente erótico-sexual. 
Reproduciendo nuevamente el esquema patriarcal, en el que la mujer sigue siendo un objeto de uso para el hombre, lo cual obliga a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser progresivamente más valorada por el hombre. Al asumirlo, ella misma se convierte en objeto de deseo de un machismo retrógrado.
Surge así la construcción de nuevas identidades para la mujer, véase la "mujer diez", " la mujer kleenex, de usar y tirar", etc. En definitiva, la mujer en base a estos nuevos patrones, identifica la conquista de su realización personal con el máximo de experiencias sexuales vividas.

En resumen, nos encontramos con un tipo de anuncio sexista en el que el valor de la mujer se reduce a su atractivo y potencial sexual.
Cambia entonces el papel que juega cada cual, y ahora la publicidad muestra a una mujer que domina al hombre -quien se convierte en el objeto sexual-, la mujer tiene deseos sexuales que puede exteriorizar. La mujer es el objeto mediante el cual el hombre descarga sus pulsiones, algo con lo que ella se muestra plenamente satisfecha, incluso podría decirse que se muestra orgullosa por cumplir con ese rol.
Y haciendo hincapié, esto no debe llevarnos a errar, puesto que sigue siendo la mujer la que carga con los referentes eróticos, sigue siendo ella el instrumento principal de provocación sexual.
Se da, por ende, una imagen errónea y denigrante de lo que realmente es una mujer. No se visibiliza a la misma como un ser humano completo: pensante y digno de respetar; sino que es mostrada como una mera herramienta que el hombre utiliza para alcanzar sus intereses personales.

Y, por concluir, mencionaremos otros atributos propios de la publicidad sexista que se dan en la campaña promocional de Desigual. Véase el caso del primero de los spots en los que la chica relata que su plan es acostarse con su jefe: no podemos olvidarnos, la atribución de las grandes profesiones y los altos cargos no es ingenua, es un signo clarísimo de diferenciación entre hombres y mujeres.
Asimismo, en el tercero de los spots no encontramos la frivolidad del mensaje en torno al logro sexual. Sino que damos de bruces con un claro componente heteropatriarcal, el cual se escenifica con la entrada en escena de una mujer lesbiana -la que sería la novia de la protagonista-, quien aparece con un balón de fútbol, lo que non quiere dar a pensar que no cumple con los patrones impuestos de feminidad. Por tanto, tenemos ante nosotros uno de los más arcaicos y desatinados tópicos, como es el que identifica la homosexualidad de la mujer con la masculinidad.

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